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  剖析產品魅力四象限
時值歲末年初,大部分公司都忙著進行年度策略規劃,擘劃未來一年的行動方針。
 
產品經理及行銷主管也必須在公司既定的願景、使命宣言及核心價值下依據年度目標,發展對應的產品組合與行銷策略。「產品魅力度分析」便是廣泛運用於產品策略規劃與資源分配的管理分析工具。

透過「產品魅力度分析」,行銷人員可將公司現有產品線或服務類別,依據市場成長率、相對市場占有率分成四大類。位於第一象限的是低成長率、高市場占有率的「金牛(cash cow),位於第二象限的是高市場成長率高、高市場占有率的「閃亮明星」(star),第三象限是高市場成長率、低市場占有率的「問題兒童(problem child)」,低市場成長率、低市場占有率的第四象限則屬「喪家犬(dog)」。

完成產品或服務類別的魅力度分析之後,接著要針對不同象限內的產品群發展不同的投資策略:

第一象限:金牛 避免割喉戰競爭

市場成長率低、但市場占有率高的「金牛」產品,由於整體市場成長低迷,較少新競爭對手加入,產業競爭激烈趨緩,同時因為公司產品擁有高知名度及高市占率等優勢,在這個趨近飽和的市場,不宜再進行鉅額投資,或主動挑起割喉式的價格競爭。

坐擁「金牛」的企業,應運用這項產品線所產生的利潤及現金流量,支援其他象限內的產品線。對家電廠商而言,傳統冰箱及洗衣機可能落在這個象限。

第二象限:閃亮明星 可積極投入資源

市場成長率高,並且享有高市場占有率的「閃亮明星」產品,值得企業持續投入。由於整體市場不斷成長,既有產品又具備競爭優勢,廠商應積極投入資源,改善產品功能及品質、開拓銷售通路、擴大市占率、建立品牌資產,讓「閃亮明星」扮演帶動公司高速成長的火車頭。被國際大廠視為兵家必爭之地的液晶電視、智慧型手機等消費性電子產品,便屬「閃亮明星」。

第三象限:問題兒童 先檢視產業態勢

「問題兒童」產品雖處於高成長市場,但占有率相對偏低,首先必須重新檢視外部的產業發展條件和競爭狀況,然後衡量公司本身擁有的資金技術和人才資源,如果足以發展出「贏的策略」,則可以孤注一擲,投入大量資源,重新建立市場知名度及信譽,開創更高的市占率,讓「 問題兒童」搖身一變為「明日之星」。

相對的,如果公司的內部資源及企圖心,都不足以在這塊高速成長的市場成為重量級業者,則應儘快撤出,或將重心放在特定「利基市場」,以免在競爭激烈下淪為犧牲品。

看到液晶及電漿電視市場商機龐大,廠商抱著「試看看」的心理切入這塊超級戰區,必須三思而後行。

第四象限:喪家犬 應毅然決然退出

至於市場成長率占有率都低的「喪家犬」產品,除非有策略上的考量,或是獨特的利基市場生存空間,否則應壯士斷腕,毅然決然退出,將有限的資源集中投入「明日之星」或「 問題兒童」產品,用心經營。

雖然「產品魅力度分析」的道理淺顯易懂,實務上還是要小心詮釋,否則即使花了時間蒐集資料進行分析,也無法產生有效的行銷策略。例如,在高速成長的新產品市場,第一階段競爭中脫穎而出的企業(通常是六到八家),各自擁有5%到15%不等的市占率,以產品魅力度而言,都正在邁向第二象限「 閃亮明星」,但若企業選擇第一象限「金牛」的策略,操作該產品群,忽略持續加碼,投入資源,則該企業是否能在往後更加激烈的淘汰賽中勝出,仍是未知數。

如果企業大部分的商品都屬於「金牛」或「閃亮明星」產品,則可望穩定健全發展。然而,對大多數產品或服務淪為「 問題兒童」或「喪家犬」的企業而言,將面臨極大的企業轉型及改造壓力。

活用「產品魅力度分析」,並且正確的詮釋,可以有效協助產品經理及行銷主管擬定正確的行銷策略,確保年度目標的達成,以及品牌資產的加值。

【經濟日報/黃福瑞/20060117】

 
   
  

 
 
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